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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    專訪高京君:保健酒營銷策劃需要從觀念上做出

    • 發布時間:2016-09-05    admin
    • ?  保健酒市場依舊混沌不清,勁酒打開了一條新路,倡導健康飲酒文化,其余仍然在“治病”和“送禮”上做文章。保健酒超高的市場增速,讓五糧液和茅臺兩大白酒巨頭相繼投身保健酒市場,據傳國內很多保健品企業和白酒企業都躍躍欲試,準備投身保健酒市場。那么,保健酒市場的方向在哪里呢?保健酒到底是酒還是保健品呢?企業應該如何進行保健酒的市場營銷策劃呢?

        為此,我們采訪了北京天策行品牌顧問機構首席專家高京君先生,就保健酒營銷策劃的相關問題,高京君先生做出了回答。

        記者:為什么保健酒市場這兩年會這么火呢?

        高京君:首先,保健酒消費是一種趨勢,這表明一種更加科學健康的消費理念。從這一點上來看,保健酒顯然相對于白酒來說更具有優勢。其次,保健酒的市場表現和統計數據都擺在那兒,每年有將近30%的市場增長速度,任何商家也不會忽略這樣一個快速增長的朝陽產業。再次,做任何事情或者事業都會有示范效應,中國保健酒市場上近年來出現了一批具有影響力的知名品牌,比如勁牌、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等,它們帶動了中國保健酒市場的發展,也為保健酒市場的發展提供了信心,而隨著2008年五糧液攜手巨人集團史玉柱打造黃金酒品牌,2009年茅臺集團緊跟推出白金酒品牌,可以說讓保健酒市場的溫度一下升到有些燙手的感覺。

        記者:我們知道,市場最怕一窩蜂的情況,如果造成市場被過度開發,很可能導致市場整體性頹廢,保健酒市場會出現這樣的情況嗎?

        高京君:任何市場都需要企業理性科學認真地對待,逐漸將市場做大,企業才能夠從市場中源源不斷地掘取利潤,保健酒市場也不例外。中國白酒市場就曾經經歷過這樣的不理性階段,很多業內人士還記得當年的秦池、孔府家酒、孔府宴酒、清老白酒等紅極一時的白酒品牌,正是那個時候,很多白酒企業和品牌前赴后繼,投入大量的資金在央視及地方媒體做廣告宣傳,使中國白酒市場的發展出現了小小的波折,如今這些當年最紅的白酒品牌有的銷聲匿跡有的歸于平淡。但在此之后,茅臺、五糧液、水井坊、洋河、劍南春、郎酒等具有非常深厚文化底蘊的傳統白酒品牌才開始注重品牌營銷工作,從而迎來了近十年來的白酒盛世。從這一點上來說,任何行業市場都有先行者,其中必然有探索犧牲的烈士,很正常,保健酒市場也亦如此。其實,中國保健酒市場并不會存在過度開發的問題,原因就是由于社會經濟文化發展的落后,導致保健酒市場也眼著落后,如今,中國整體經濟已經走在了世界的前列,從而也造就了一批具有前衛消費理念的消費人群,而且隨著經濟的發展,這部分人群呈現快速壯大的局面,中國保健酒市場發展的空間足夠大。

        記者:依您看來,保健酒市場前景非常明朗?

        高京君:總體上來說,中國保健酒市場會按照一種健康科學的發展態勢向前走的。原因有二:一是中國酒類市場上已經形成一批具有戰略思維能力的職業經理人隊伍,這部分企業高管層不會再像二十年前的企業管理者們一樣,靠拍腦門來做決策,他們在做決策時都會對外部市場環境和機會以及內部資源狀況進行科學分析,這就是我不擔心保健酒市場為什么不會呈現一窩蜂式的發展。二是國家已經從法律法規和規章制度上打下了良好的鋪墊,政府職能監管部門也有了充分的市場引導和監管能力,這就從市場法律層面和監管層面限制了市場進入的盲目性。有了這兩點,相信你就明白為什么我對中國保健酒市場前景是看好的。

        記者:保健酒市場曾經出現過以治病為依托的時代,現在保健酒好像不太愿意談病,但保健功能和病之間有時是很難區別開的。保健酒的方向到底在哪呢?

        高京君:保健酒和病聯系在一起是一個極大的誤區,這也不符合國家相關的法律法規,即使企業為此打擦邊球,也不是長久之計。既然這樣,還不如徹底與其斷絕關系??赡苡械钠髽I就會講,如果不讓我的產品與病聯系在一起,我的產品賣點在哪里呢?我的產品消費群就是那些病人???其實,要我說,這是一個錯誤,過去沒糾正,如今還不糾正,那你企業以后也要糾正。為什么說是一個錯誤,原因很簡單,保健酒是具有某種保健功能的酒,是一種食品,隨時可以飲用,不能治病,你卻偏偏要把它賣給病人,顯然就是錯誤的,治病的任務還是留給醫生和藥物吧。從市場營銷理論來講,企業根本就沒有做好市場細分、目標市場和市場定位,這不是市場營銷的大忌嗎?包括你可能都會認為,保健酒不去治病那喝它干什么?試想一下,喝多白酒傷身體吧,你可以喝保健酒,不但不傷身,還有保健功能;工作疲勞吧,可以喝點保健酒;亞健康的人多吧,可以喝點保健酒;老年人身體老化了吧,可以喝點保健酒;女人年齡大了有更年期,可以喝點保健酒;等等。這些市場有的企業做了,有的還沒有企業做,空間巨大。所以保健酒的方向是什么?不要過度強調功能,要強調酒,然后要傳達健康理念、傳遞正確的消費理念、表現先進時尚的消費文化,如果一個企業能夠將其保健酒做成具有精神(相對于物質)層面保健功能的產品,那么就說明這個企業在品牌營銷上具有一定水平了。

        記者:那么保健酒企業如何做好營銷策劃呢?

        高京君:這恐怕一句兩句說不清楚,但是一定不能錯了定位。這里我講兩點:一點是希望保健酒企業盡快從治病和保健功能混亂中拔出來,不要再去淌這些渾水,對于企業的長期發展也沒有好處。二是好好地研究一下保健酒市場。有些企業盡管做了很多年,但卻對這一市場并不了解,這是很可怕的。研究清楚市場之后,就可以正確地為企業產品做市場定位,這樣離成功就近了。我研究保健品和保健酒市場很多年了,其實沒發現營銷策劃有什么難的,只要能夠讓企業管理層從觀念上轉過來,其他的都可以迎刃而解。
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