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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    2021年代的5W營銷策劃

    • 發布時間:2021-01-04    天策行首席戰略專家高京君

    • 品牌營銷策劃隨著時代發展已經歷經了幾輪重大演進,對照一下,您企業的營銷策劃在哪一輪?

      20世紀前,從蒸汽時代的第一次工業革命到電氣化時代的第二次工業革命,當時的營銷媒介是以文字、圖片為主的平面廣告,而營銷策劃的核心是產品,強調的是功能以及功能的差異化賣點;20世紀后半葉,科技發展推動了第三次產業革命,把人類文明推進到了新高度,音頻、視頻等多媒體成為營銷媒介,營銷策劃的核心也隨之轉移到以消費者為導向的營銷,也就是說,所有的營銷都以品牌為核心,除了功能差異外,還要向消費者提供價值訴求和樹立產品形象;來到20世紀80年代,時代已經來到以互聯網為代表的科技、信息、生物技術、新能源的革新時代,營銷媒介也發展為更加互動化、碎片化,以達到傳統媒體與互聯網媒介的融合,而大部分企業的品牌營銷策劃核心則升級為以價值驅動的營銷,不再把消費者只當成購買產品的“獵物”,而是去尋求交易之外更為豐富的“以人為本”的精神溝通。

      隨著技術革新,人工智能與物聯網越來越多的參與到我們的生活,第四次產業革命呼之欲出,數據與智能成為時代特征,如今的營銷媒介是移動互聯網里指令化、無形化、融合化的侵入式媒體,核心理念則是以大數據、社會群體、為基礎,讓消費者參與到情境營銷的價值的創造中來,形成品牌與用戶共建,企業與消費者共舞的新局面。

      時代在變、媒體在變、邏輯也在變,新的理論、媒體工具和品牌策劃不斷出現。經歷市場營銷的百年發展,很多人會說之前的很多理論時至今日已經無效了。

      天策行品牌策劃公司積累了20年為企業做營銷策劃的經驗,我們認為,無論時代如何更迭,營銷的根基永遠逃不開經典的5W:

      1W——賣什么?

      企業自然是賣產品,產品能夠提供給市場被人們使用和消費,滿足人們某種需要,包括有形產品和無形的服務,或是它們的組合。如果沒有產品作為基礎,一切市場活動將無從展開,而產品之所以能為消費者接受,主要是因為它具有一定的功能,能夠給消費者帶來利益滿足。做為經營者,要善于發現產品亮點突出產品優勢,并且將該優勢推廣從而轉化為消費者的消費動力。

      同類型的產品日更夜新,帶來不可避免的同質化;如前所述,時代的發展賦予了產品消費之外更多的價值消費,這就要求企業要善于發現產品的時代價值,例如都是紅色的口紅,為什么有些賣30,有些就定價300甚至3000?這多余的價值體現在哪里?自然不是單純指口紅的美妝功能,而是體現在口紅賦予女性內心的“美的體驗”。人們往往會為了自己的價值需求能在某一產品上得到滿足而付出比只能收獲單一功能的產品上多得多。新時代的營銷策劃品牌策劃的核心就是策劃產品和品牌的價值。

      2W——怎么賣?

      ??? 這是一個關于訴求傳達的問題,就是把你的價值訴求如何創意、如何呈現給你的消費者。Dior的高貴畫面與喜茶的年輕人排隊都是在通過創意向消費者呈現價值。

      3W——在哪賣

      你的產品通過何種方式能夠觸達你的消費者,是線上、線下?新光天地還是批發市場?在此銷售渠道中該商品是否能夠發揮它最大的優勢凸顯最大價值?

      同樣的商品,面對的消費群體不同,不同銷售渠道銷售情況可能大大不同,正如李嘉誠所說:“location,location,還是location?!盨hoppingMall里賣肥料和舊貨市場賣寶馬都會使得銷售效果大大降低。

      4W——賣給誰?

      作為一名合格的營銷策劃者,你需要充分的了解你的消費者并且反復詢問自己:我的消費者是誰?這些消費者想要從我們的產品、服務上獲得什么?應該不僅僅是產品功能這么簡單;這些消費者會在何時何地使用這個產品?在以顧客需求為導向的現代市場環境中,目標消費群定位是營銷成功的基礎。

      5W——賣怎樣?

      ??? 不斷地調研、不斷地研究消費者反饋、不斷地調整營銷策劃,不斷地維護消費群,完成你企業的——CLV(顧客終身價值)帶給企業的增長空間,使你的消費群不斷壯大并成為你的終身粉絲,而不是割韭菜!

      總結來講,想要成功實現營銷,企業需要自我定位輸出價值、瞄準目標用戶、內容塑造、借助媒介應用快速傳播,有效推廣。

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