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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    移動社交對企業營銷信息的顛覆

    • 發布時間:2021-09-29    網站管理員
    • 十五年來,對企業界最大的沖擊就是社交媒體的出現。之前人們獲得信息,大多是單向和線性的,而現在呢,成功的營銷模式,已經從正三角(廠商--媒體--用戶)變成倒三角(用戶發布聲音--影響大號內容跟進--普羅大眾)。

      這是一個偉大的變革!簡單來講,企業家再也不需要去討好媒體和記者,而是要堅定地討好普通大眾,激勵他們在社交媒體上,為你的品牌去發出聲音,激勵他們自愿為你的品牌去站臺去做背書,這成千上萬的消費者會影響社交媒體平臺的公號,一旦十幾個公號跟進報道,傳統互聯網媒體和傳統媒體就會迅速跟上,返回來影響普羅大眾,至此熱點和潮流形成,營銷就成功了一大半,這就是移動社交媒體的營銷邏輯。

      移動社交時代的本質就是對現實生活的模擬和追進,人人成族群,眾人出圣人。營銷策劃不能再玩品牌幻術,而需要真情本意的表達,作為中國首款移動社交飲料的燕小嘜,不僅做飲料,其實更關注它所代表的文化認同和社交價值,更關注人與燕麥、人與自然、人與人之間妙趣橫生的關聯與互動。

      圖片

      2016年春節前,做了一次“世界再大,也要回家”的充滿深情的表達,不到一周,瀏覽量就超過了170萬;在今年3月份的一次“替媽媽給孩子送禮物”的微博活動中,短短一周,獲得了2157次轉發和1605個評論,總共的推廣和傳播成本,低到你不敢想象,這就是移動社交時代的營銷新玩法。

      移動互聯網已經在娛樂、信息獲取和溝通這三大應用領域全面超越了個人電腦網絡。這種以科技為內核,兼具通訊、娛樂、社交和媒體功能的新生物,徹底顛覆了企業營銷信息的傳播模式。它憑借大數據、傳感器、LBS定位技術、NFC近場通訊技術和在線支付系統等科技支持,消彌了人類溝通互動和商貿交易的時空障礙,建立起“人與人”、“群體與群體”、“企業與消費者”、“網絡”與“傳統商業”之間嶄新的對話機制。無處不聯網,處處皆數據的時代已經到來。

      移動社交新媒體對企業營銷信息的顛覆,我總結為四點:互動顛覆了自上而下、碎片化顛覆了集中式、社群化顛覆了一盤散沙、自產自銷和產銷融合顛覆了產銷分離。

      互動顛覆自上而下

      移動社交媒體最核心的特點就是“互動”,而互動的本質是平等。傳統營銷的傳播模式是由內而外的線性思維,先提煉企業想要表達什么,然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通,效果當然越來越差。而互動則是即時反饋,隨時更新,追求最精準和投資回報率最高的傳播方式。在信息爆炸的互聯網+時代,沒有互動和參與就沒有營銷。

      碎片化顛覆集中式

      傳統營銷的傳播節奏或者是“晚上8點的黃金時段”,或者是三大門戶網站,都屬于集中進攻性的,但移動社交媒體撕裂了受眾的時間,每個人時時刻刻都在上線。當然有所謂的飯后睡前等時間節點,但整體上碎裂的零零碎碎毫無規律可尋的觸媒時間,消費者注意力的碎片化直接導致媒介影響力的碎片化,這簡直令傳統營銷束手無策。

      社群化顛覆一盤散沙

      傳統營銷的傳播對象是大眾,更是個人。是萬千個人組成的“一盤散沙”的大眾,傳統營銷的傳播策略相當簡陋、粗糙。對受眾的界定中,只有年齡、薪酬、職業、愛好等簡單的特點畫像。

      而移動社交新媒體時代的受眾則完全不同。他們已經強大到組建自己的“興趣幫派”,如微信群。這種非正式組織聯系緊密、相互信任、有所謂的意見領袖,但根基脆弱,并且群與群之間沒有管理,很難將一個營銷內容從一個群有效落地洞穿至另一個群。

      傳統營銷的傳播,以個人當作大眾,而移動社交媒體時代,必須以狡猾的、無數個小群體作為傳播目標。需要完全不同的打法。

      自產自銷和產銷融合顛覆產銷分離

      傳統營銷是企業和廠商作為營銷動作的發出者,如同打獵一樣,消費者都是被動“挨槍子”的角色,企業自己生產“彈藥”(營銷內容),通過傳媒(電視、報紙、雜志等)發射出去,中了槍的消費者才會購買產品。

      而移動社交時代呢,在微博微信等平臺并不自己生產內容,內容是用戶自己生產、相互消費,企業其實是被排除在外的,而既然受眾的注意力都開始歸集至此,企業無論如何也必須摻和一把。但自己生產彈藥的事,確實可以逐漸減量省下來了,而要借助受眾的口去曝光自己的品牌和賣自己的產品,也就是開頭所說的從正三角(廠商--媒體--用戶)變成倒三角(用戶發布聲音--影響大號內容跟進--普羅大眾)的傳播模式。

      總結:

      如今的信息傳播將不再是自上而下、集中式、一對多的、單向線性傳播;取而代之的是互動化、碎片化、生態社群化、多對多交叉的、傳播與生產合二為一的立體式網狀傳播。

      傳統媒體是“內容與渠道”之間的二元博弈,移動社交時代的顛覆式營銷是“魅力人格體和運營平臺”的二元博弈,移動互聯網沖擊下,媒體的渠道和管道價值被大幅貶值,現在的營銷,單純地如同14歲的小姑娘,要求的是內容、場景和全新的操盤模式。

      傳統營銷的自內而外、自上而下的,戰略、品牌、產品、推廣等逐層落地,最終海陸空大轟炸,企圖“劈開大腦,升華品牌”;移動社交時代的新營銷,是在點對點、多對多、交叉影響的背景下,力求以用戶來吸引用戶實現指數級別的病毒繁殖,如何驅動營銷信息病毒化,將成為營銷領域的關鍵成功因素。

      在這個激動人心的新時代,老板和營銷者必須要能創造出能流傳開來的營銷內容,讓他具備極強的評論和轉帖能力,在這一點上,你要具備極強的話題制作能力,善于挖掘和借勢新聞點,正奇并用,創造品牌的社會影響力和潮流卷入;同時,你要選擇合適的平臺、選擇合適的時機和恰當的傳播者,將最具銷售力的信息扔出去,讓它被刷屏、被評論、被探討,最好成為現象級的社會事件,讓它在社交關系鏈中活下來,生長和無限繁殖。

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