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    天策行
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    醫療行業常見的10個營銷策劃觀念

    • 發布時間:2021-09-28    網站管理員
    • 很多醫院管理者對醫療營銷的概念是模糊不清的,一般醫院都是設立企劃部,而不是營銷中心。而企劃部干什么呢,就是做廣告策劃,這意味著對醫院營銷來講,存在制度上的硬傷。

      企劃部的定位意味著只能在極小的范圍內思考醫院營銷,而醫院營銷需要在全方位的資源整合下完成系統工作。于是出現一種現象,企劃人員只顧門診量,不擇手段拉患者,整天想的都是所謂的創意和點子,無形中進入一種宿命式怪圈——招式策劃,用完招式就該下崗了。

      反復思考這個問題,最終得出結論:醫院管理者和醫院策劃人都應該明白,營銷是系統工作,系統的完善開始于思想的成熟,策劃人最寶貴的是具有獨立、獨到的創新思想,而不是一個簡單的點子或者創意。換句話說,對營銷理論的一知半解、對消費認知的隱隱約約、對營銷管理的模模糊糊,靠自身的小聰明想點子,想創意,于是大搞醫院營銷 策劃,是不負責任的,這樣的策劃人也是最無能的。

      醫院營銷沒有成熟的理論體系,我們靠什么來指引營銷策劃?我說,怎么沒有成熟的理論體系呢?市場營銷早已有成熟的理論體系,醫院營銷只不過將市場營銷用于患者的市場,換了消費者而已。只不過,從事醫院營銷要從思想上轉變營銷觀念,還要更深層次挖掘營銷真相——患者不是上帝,是來求醫的消費者。記住,讓患者來求醫,就是一切營銷的中心思想?;诖?,總結了十個營銷觀念,希望與從事醫院營銷工作的朋友商榷。

      1、鄙視招式策劃

      真正的醫院是不需要“策劃”的,但是需要營銷??床儆诒粍酉M,正常人不會因為你的創意和策劃而歡呼雀躍,擠破醫院門檻來看病。只有患者,才會真正關心醫療信息。因此,醫院營銷不是去開發市場,只需要發現市場,并滿足市場需求即可。

      有些人過于聰明,整天想創意和點子吸引患者,用的都是手段和陷阱,這樣對待患者的醫院策劃和醫院,做不成功是必然的。

      因此,我是從來不用沒有市場營銷理論功底的策劃,特別是設計轉策劃,文案轉策劃,編輯轉策劃、記者轉策劃過渡階段的人。

      什么是醫院營銷?醫院最大的營銷就是回歸本質,做好醫院應該做的事情——為病人看好病。目前民營醫院的策劃人所謂策劃就是一味追求新點子、好創意,每天都活得很累。而每一個點子,每一個創意幾乎都在以拉門診量為中心,大大偏離醫院營銷的根本目的,最可怕的是,患者來了,沒有真正獲得救治,而是進入一個設計精妙陷阱。這樣的策劃和經營沒有可持續性,創意終將山窮水盡,醫院經營會逐漸走下坡路,無可救藥。目前90%的民營醫院都存在這種問題,不加以匡正,必將被淘汰。

      2、讓患者來“求醫”

      贊成公立醫院的說法,我們沒有廣告部,只有宣傳科。廣告是為商業利益服務的工具,宣傳是對好東西的宣揚傳播。仔細品讀,有本質的區別,對醫院這種救死扶傷的特殊機構來講,更有深層意義。

      很多醫院沒有做廣告,或者只做很少的宣傳,照樣人滿為患,為什么呢?因為他們懂得如何讓患者來求醫,具備一套吸引患者來求醫的工作體系。

      不客氣地講,醫院求患者來看病,首先“生病”的不是患者,是醫院。醫院經營者“有病”才會想去求患者——廣告就是求患者的卑瑣劣行。營銷策劃的終極境界不是僅僅花錢去做廣告,而是做更多的事讓患者有信心來醫院治療。醫療服務屬于被動消費,不要誤解為因為消費者是被動的,所以你將要去強拉硬扯。剛好相反,醫院應該樹立更高的姿態,因為患者是主動性的,而且需求迫切。

      為什么你做了很多營銷工作,患者還是不來求你呢?原因很簡單,因為你的營銷方向是錯誤的,營銷技巧是失敗的,你所傳達的信息給患者的印象是:不值得來求你看?。ň唧w可查看馬海祥博客《醫院網絡推廣的核心環節及要點》的相關介紹)。

      3、不競爭的王道營銷

      營銷策劃,沒有王道精神,說明格局不夠。格局狹隘的策劃人,給醫院樹立的象形就跟策劃人本身一樣。老板如何檢視醫院的品牌形象?就看看站在你身邊的策劃總監,你認為他是什么形象,你的醫院在消費者心目中就是什么形象。

      做策劃之前會認真分析競爭對手,但是分析的目的不是與他們搶市場,搶,就意味著瓜分,瓜分就意味著只能拿其中一份子。為什么要這樣呢,我既然動手了,就沒你吃的。所以我說,我的策劃,掠奪只是手段,不競爭才是目的。

      一旦真正開實施策劃方案就從來不考慮競爭對手。如果你的想法基于與別人爭奪,那么你參與競爭得到的只是這個市場的一部分;如果你的想法是基于是通吃,那么你參與競爭的目的就是不競爭。當年蔣介石被毛澤東打得落花流水,提出“劃江而治”,毛澤東回應的是“打過長江去,解放全中國”?;叵朐浀摹皣埠驼劇?,蔣介石肯定悔恨對毛澤東下手太軟,多少有些婦人之仁。目前醫療行業最好的策劃人,多是一群不擇手段的市場掠奪者,項羽一般的莽夫。

      4、銷售強勢品格

      營銷銷售什么?這個問題看似白癡,實際上很多人不明白。首先,從實質上來說,醫院銷售的就是治好病的能力;其次,從文化方面來看,醫院銷售的是一種強勢的品牌品格,一種權威機構的自信魅力,一種治病救人的高尚情操。

      強勢是自信散發的光芒。很多人不理解這點,是因為對醫患關系理解的太膚淺。根基在于自己把醫院當做一種商業工具,把醫療行為簡單等同于商業行為。于是高看消費者,把消費者當做上帝來“供奉”。營銷行為骨子里透露著對消費者的渴求,希望他們來醫院充實門診量。說到底,違反了醫院營銷的根本宗旨:讓患者來求醫。

      患者是處于迫切需求健康的消費者,本身對醫療信息非常敏感,宣傳沒效果是不可能的。廣告為什么無人問津?是因為廣告破壞了患者求醫的心理期望?;颊哒J為,掛一個專家號難,找一個好醫生更難,找一個好醫院更是難上加難。而你在做什么呢,專家親診不說,還免專家掛號費、免檢查費、免治療費、免會診費,手術費減半,藥品費再優惠30%!如此低姿態的營銷策略,患者會買你的賬嗎?我們不排除有患者前來捧場,但是這樣的營銷 策劃終究不是醫院樹立公信力之道。

      樹立醫院的公信力就是醫院強勢品牌鍛造的根本。做醫院營銷,就是銷售強勢品格,這種品格,就是醫院的魅力(具體可查看馬海祥博客《未來醫療營銷的核心重點在于服務質量營銷》的相關介紹)。

      5、保持合理合情的傲慢

      看了這句話,很多人以為我瘋了,竟敢對患者,我們的上帝說如此“無禮”的話。如果你這樣理解,那就過于膚淺。不客氣,是因為我負責任,但是不代表我不禮貌。傲慢是因為我不求你,相反是你求我,我為什么要對你低聲下氣?但是不代表我對你無禮,我的傲慢充滿尊敬,是對生命健康的敬畏。

      顧客是上帝的理念現在已經被普遍接受,在醫療行業更是強調服務(實際僅是強調服務態度),因為醫院本身屬于服務性機構。但是我需要強調的是,不要太把你的顧客(患者)太當回事,過猶不及,醫院營銷人應該保持基本的“傲慢”心態,對患者要有“愛來不來”的平常心。

      你對患者太客氣,患者就會對你不客氣。這其中蘊涵著很深的道理,大家需要好好悟一悟。

      我主張的“傲慢”,不是傲慢無禮。所謂“傲”是發自骨子里的對你推薦、推廣的服務充滿信心;所謂“慢”指的是合理的節奏,即患者對你的態度的感知尺度。營銷 策劃就是利用一切與患者接觸的機會,把你對醫院的治病能力的信心以合理的節奏傳染給患者。

      傲,講究合理合情。合理就是要傲得有道理,讓患者覺得你的傲是“事出有因”(掌握拯救生命的獨到技術),不能做廁所里的石頭,又臭又硬。合情就是傲得有理有節,讓患者心生敬畏,深深感受到你對醫學的嚴肅和認真以及對你本身醫德醫風的認同。

      傲慢的心態將影響策劃的方向和風格,從而影響文案的文風和格調,進而影響到整個團隊特別是醫護人員面對患者的心態,最終影響患者對醫院提供的技術的判斷和信賴程度。

      6、患者都是“有錢人”

      很多策劃人總想著患者沒錢,應該把“產品”價格一降再降,甚至出現天天做“優惠活動”“免費活動”“愛心活動”的現象,不是說價格策略不能用,而是像這樣濫用就是透支醫院的有限資源,遲早玩不下去,會讓營銷變得奄奄一息。

      常聽說要站在消費者角度分析市場,制定價格。理論上是沒錯的,實際中也必須遵從,但是不能死搬硬套理論。我專門研究過,發現在所有的消費行為中,消費者議價能力最弱的就是醫療服務,這就說明,醫院具備強勢議價能力,為什么呢?因為一般消費者購買產品只是滿足簡單的某種欲望,而患者需要滿足的是對生命健康的渴求。二者對比,消費欲望的強烈程度完全不是一個重量級,一般的消費品根據經濟能力可選擇買與不買,而對生命健康的渴求沒有選擇性,只能買,沒錢買借錢也要買,借不到錢砸鍋賣鐵也要買,再不行搶錢也要買。當一種消費欲望達到如此瘋狂的程度時,消費者還會沒錢嗎?

      因此,說患者都是有錢人。這是一種營銷理念,提醒大家對醫院議價能力的重視,不要誤解為患者都是不缺錢的百萬富翁。

      對醫療服務來說,患者不選擇你,絕對不是你的價格太高,而是對你解決疾病的能力沒把握。

      很多人整天搞優惠減免來吸引患者,骨子里就認為患者沒錢,你還能賺到患者多錢嗎?有消費能力的不相信你,于是失去了最大的、最主要的消費群體;愛占便宜的因為沖動而購買,但是到處挑刺難伺候;購買力低下的勉強購買,稍有超支就無以為繼。所以,亂降價的后果就是拉動一群沒有消費能力的人,結果是越做越疲軟,然后得出結論,患者太窮,要求醫院再降低價格,有完沒完???

      7、醫院的產品就是治病的能力

      醫院到底是賣什么的機構?很多人會說,醫院就是提供醫療服務的機構,話是沒錯,但是概念太模糊,對醫院營銷沒有什么指導意義。

      要知道醫院是賣什么的機構,首先要理解醫院的產品實質是什么?有人說藥品、專家、設備、技術、療法。其實都不全面,因為這些都是產品的元素,而不是產品本身。醫療服務產品化,這個產品就是治病救人的能力。不管醫院裝修的多么豪華,定位多么高端,醫生多么大牌,設備多么先進,技術多么一流,導醫多美漂亮,微笑多么甜美,缺乏治病救人的能力,一切都是扯淡。

      我們很多醫院投資者是可笑的,帶著開農家樂式的投資理念來做醫院,以為裝修豪華、設備先進、服務態度好就是高端醫療。原因是什么呢?因為投資者把醫院完全商業化,本末倒置。將醫院的本質功能作為外衣,而把商業利益掩藏起來作為核心進行醫療服務。這樣的投資理念指導下的營銷行為,肯定脫離醫院的根本職能,醫院產品實際上偷梁換柱或者調包了,沒有實際能力。

      這樣的結果是,醫院投資者一開業就忽視醫療質量,運用商業手段盡快收回投資成本或者盈利。營銷 策劃從一開始就是基于欺騙式、掠奪式創意伎倆,以吸引患者,但是患者來到醫院以后,購買到的不是真正需求的產品,或者說醫院產品根本無法滿足患者需求,從而形成惡劣評價和印象,進而影響整個行業的誠信危機。

      8、患者是無限的

      為什么廣告越做越無效?為什么患者越來越少?就是因為管理者和策劃者都沒有吃透這句話——患者是無限的。

      意思是,醫院不能對患者過度“開發”,發現患者的需求是有必要的,引導患者需求也是有必要的,要求患者適當復診也是必要的,問題在于,這些“必要”的背后,有沒有一根職業道德的準繩?你認為“必要的”是不是患者真正“需要的”?

      “小病大治”、“無中生有”、“復診開發”該停止了,很多醫院的策劃跟我講,沒辦法,病人太少了,不充分開發醫院就無以為繼,我想反問一句,為什么病人那么少?你的醫院值得蜂擁而至來求醫嗎?

      做醫院營銷始終強調一句話:患者是無限的?;颊呱俨淮硎袌鋈被颊?,而是你沒有吸引患者的能力。因此我認為,廣告改變不了民營醫院的困境,改變做醫院的觀念比增加廣告費可能更具有戰略意義。

      9、發揮包裝的魅力

      這里的包裝,指的是整合資源,建立并創造一種具有相對競爭力的營銷體系,主要指??瓢b。所謂??频陌b,就是以病種為核心內容的??瓢b。營銷 策劃,就是要充分發揮??瓢b的魅力。

      今天講的包裝,包含兩個方面的意思,即硬件包裝和軟件包裝。傳統的包裝注重的是硬件的設計和打造,而引伸的包裝注重的是內在的、軟件的修飾和營造。但是無論如何,包裝的目的就是從內到外打造獨到競爭優勢,這一原則請大家務必注意。

      首先說說??频挠布b。??频挠布b需要達到視覺上的影響力,通過視覺感受醫院的服務和技術實力。硬件包裝包括醫院大樓、科室設置、就醫環境、裝修檔次、住院條件及治療、診斷設備和相關輔助設施的配備等等,這一點民營醫院都做得比較好,特別是??漆t院做得非常好。但是在整合傳播上很差勁,往往好東西得不到患者的認可。我們要知道,患者是通過信息了解醫院的,信息傳達必須準確并具有沖擊力,因此,在具有代表性的元素中來提煉患者認知的引爆點非常重要,否則達不到真正的認知效果。

      舉個例子,廣州男科醫院從建院伊始,3年時間都是一個廣告語:看男科,到廣州男科醫院。與之同時傳遞的就是經過完美修飾的醫院大樓效果圖,看似非常雄偉,給人以具有現代感的大??拼筢t院視覺認知??梢哉f,這一營銷策略是非常正確的,以不變應萬變,這是一個硬件突出宣傳的典型例子。

      其次就是軟件的包裝。??栖浖b是重中之重,硬件包裝的目的是為了讓患者從視覺感官上更好地認知醫院,軟件包裝是讓患者在硬件認知的基礎上產生良好的體驗效果和高度評價,為的是醫療質量好口碑和品牌美譽度(具體可查看馬海祥博客《如何低成本高質量地進行醫療品牌建設》的相關介紹)。

      軟件包裝是后期營銷的生命之源,包裝的過程不是虛擬創意,而是資源整合并進行分析解構的優勢再造過程,軟件包裝主要包括專家形象包裝、技術力量包裝、醫療質量包裝、醫院品牌包裝、團隊文化包裝、責任使命包裝等整合的系統。

      10、策劃的本質

      什么是策劃?問這個問題大家可能覺得很好笑,我也覺得很好笑,做了多年策劃之后還問什么是策劃,可笑亦可悲。

      傳統的書面說法:策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”(Strategical Planning / Tactical Planning)是指人們為了達成某種特定的目標,借助一定的科學方法和藝術,為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。關于策劃,什么《策劃學》、《策劃技巧》、《戰略策劃》《經典策劃》讀了不少書,關于策劃的定義,越看越糊涂,最終還是沒有一個標準的說法。

      古人言,盡信書不如無書,讀書就是要善于總結,創造適合自己的理論體系。這些年做策劃,我的理解很簡單:所謂策劃,就是簡單問題復雜化,復雜問題簡單化,就看面對什么情況。

      面對簡單到沒有任何優勢的項目,一定要讓這個看似一無是處的項目變得非常不簡單,需要制造矛盾和集中矛盾,以獲得整合創造優勢的解決方案;面對矛盾錯綜復雜的局面,一定不要受到多方影響,抓住主要矛盾解決掉,一切迎刃而解。

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