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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    2021年策劃人必備的50個寫方案技巧

    • 發布時間:2021-09-28    網站管理員
    • 在乙方期間寫了幾百個營銷策劃方案,看過大大小小數千個方案,總結了一些好方法,好思路。

      關于寫方案,更多是見仁見智,沒有具體的標準,作為參考即可。

      01. 解讀brief  

      了解目標、預算、時間、調性。目標是方向,預算是桎梏,時間是安排,調性是風格。

      02. 思考brief

      不只應明白客戶的需求,還要了解其為什么有這樣的需求。寫出來的只是結果,多問為什么,才能離真相更近。

      03. 溝通brief

      (1)需求了解,(2)需求探討,(3) 需求確認。

      04. 競品分析

      競品分析+自身分析,從品牌及產品層面分析。拉數據、走市場、看產品、做訪談、形成總結。

      05. 案例收集

      case study,就是找到可借鑒的case。梳理的邏輯是背景、目標、洞察、創意、執行。明白借鑒什么,規避什么。

      06. 案例積累

      日常多積累,思考快速又高效,時間緊也無妨,創意畢竟就是舊元素,新組合。

      07. 模型積累

      不是為了生搬硬套,而是鍛煉自己的思維。

      08. 多看方案

      通過各種渠道,找到各類型方案,取其精華即可,站在別人的方案上,形成自己的思路。

      09. 多看報告

      廣告人的一個核心能力,即扒資料,看資料,分析資料。

      10. 策略先行

      找到方向,策略是方向,是創意的合理性解釋,策略就是為了解決問題而制定的一種可行性的解決方案。

      11. 策略有來源

      數據支持+數據解讀,策略其實挺枯燥,耗費腦力去猜測結論之后,還要耗費精力去扒各種數據。

      12. 數據報告展示

      要有來源,設計圖標的不建議直接截圖,最好是自己做一個。一來避免截圖模糊或者有水印,二來體現你的用心。

      13.策略表達有power

      策略一定要精簡,盡量用短句,不用長句。做到每一句話都不能刪,要觸動人心。

      14. 好策略,不玩文字游戲

      好策略不只是邏輯的推演,而要有創新的見解和洞察,詭辯不是策略。

      15. 定位的核心

      定位的核心是,對誰而言?(目標消費者)我是什么?(定位)給你什么?(消費者利益點)

      16. 了解創始人

      品牌的理念和企業的員工難免受到老板的影響,洞察老板,才能洞察生意。

      17. 最后的策略應精簡

      1-3句話,策略是精簡,不是記敘。策略,生成的過程很復雜,輸出的結果很簡單。

      18. 創意發散

      以策略為核心,進行發散,策略是商業的桎梏,創意是策略的桎梏,有束縛才有商業來路。

      19. 創意是什么

      創意的底層是信息,一個好的創意是傳遞了一個message。

      20. 消費者需求

      (1)理性利益:消費者購買產品的物理需求;(2) 感性利益:消費者背后的文化屬性/內心情緒的人群洞察。

      21. 人群洞察

      人群畫像+人群洞察,先圈定人群,再做人群分析。

      22. insight是沖突

      如果一個insight沒有任何矛盾沖突,那么這個insight根本打動不了人,情感沖突是傳播勢能。如何判斷一個好創意?(1) 創意是否沖突,被記??;(2) 沖突是否跟產品相關,有指引。

      23. Big idea應該是一個action

      一句話一個新聞事件,創意應該是一個具體的動作,一句話action。big idea是拿來傳播,而傳播的是一件事情,事情是一個動作。

      24. 電商campaign三件套

      (1)超級流量(火炬手/人群引流)(2)超級貨品(轉化抓手/站內承接)(3)超級事件(營銷鉤子/話題傳播)。

      25. 電商campaign的IP選擇

      (1) 有無熱度(2) IP受眾人群是否重合(3) 與產品有無關聯。

      26. 電商的本質還是social

      傳播要有內容,內容圍繞產品來。

      27. 小創意邏輯

      (1)Insight(推導)(2)營銷事件(是什么,一句話)(3)互動玩法(怎么玩)(4)傳播話題(怎么傳)。

      28. 創意案和執行案的區別

      創意案提供方向,給出合理的想象空間,執行案是讓人放心,清楚你的執行細節。

      29. 圖片不要重復

      一個PPT用的圖片不要重復,因為表達的東西不一樣。即使表達的一樣,也不要兩次以上用同一張圖片,給客戶的感覺不好。

      30. 創意解決2個問題

      為什么要做?為什么應該是我做?為什么做是能引起傳播,為何由我做是在被傳播的過程,讓別人知道是我這個企業做的,記住的不只是情節,更是行為的主體。

      31. 如果創意不符合擬定策略

      不要立即否定,看創意是否能巧妙的解決商業課題,也可回頭修改策略。

      32. 創意案在寫的時候,要想執行的事情

      不斷增加話題討論度,造新聞性話題性。事先埋梗,過程傳梗,事后拔高梗,多角度、可討論是檢驗創意的一大標準。

      33. 關于互動

      一定要簡單、門檻低,大家都很懶,不要讓消費者望而卻步。

      34. 思維導圖

      先理清案子的邏輯,初步過一下,整案的邏輯是否有問題。

      35. idea paper

      先想清楚內容,然后再落PPT,千萬不要急著落PPT,想清楚再落很快的。內容心中過,寫案如有神。

      36. 著手PPT

      想清楚整案的風格與調性,它是這個方案的衣服。

      37. 要有目錄

      目錄是倒金字塔邏輯,先列方案整體框架,再逐一贅述。但也有純創意案,沒有目錄的,事先不破梗,以故事的方式進行講解。

      38. 一定要有demo

      人都是視覺動物,讓你的demo為你的創意加分,它會讓你的創意更性感。

      39. 一頁最好一個觀點

      現象+結論,根據現象,得出結論。一頁PPT只表達一個核心信息。

      40. 選擇1-2個campaign細講

      如果是全年規劃,不可能對多個campaign細講,需要拿1-2個細講即可。

      41. 傳播的roadmap

      roadmap是概覽,每階段的目的,階段idea,內容介紹,主要話題,主要渠道。

      42. 結尾可考慮不寫Thanks

      最后不要跟客戶說謝謝,留一個小心思,再用一兩句話記住你方案的重點,甚至用一句祝??蛻舻脑挾己?。

      43. 公司介紹

      什么類型的公司,做過什么案例,取得了什么效果,案例最好有可借鑒性,即和此次案子相關。

      44. 服務團隊

      團隊由誰主負責,分為幾大模塊職能人員,有來頭,有匹配,定心丸。

      45. 邏輯要順

      既要走路騷,也要邏輯順。

      46. 寫案的五個要點

      英國前首相丘吉爾曾表示,使演講稿生動有效的五大要點是:(1)強有力的開頭(2)只講一個主題(3)使用簡單易懂的語言(4)在聽眾心目中留下畫面(5)戲劇性結尾。而這跟寫案的邏輯不謀而合。

      同時,寫方案也要注意三個點,寫出來的東西要寫得對,寫得好,記得住。

      47. 說清楚節奏/玩法

      方案里面要講清楚玩法的路徑,1234步分別是什么,明白你要做什么,以及怎么做。

      48. 關于跨界

      跨界,是為了增加話題性、討論度。

      49. 文案調性闡述

      一看品牌調性,二看受眾特征,三看發布渠道/平臺。

      50. 最后一頁注明版權所有

      為了在一定程度為了在一定程度上防止客戶盜取方案騙稿,可在最后標注下,“任何未經許可抄襲、盜用方案及創意的行為,我們對此保留法律訴諸權力?!?/p>


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