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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    開展內容營銷需要做些什么?

    • 發布時間:2021-09-25    網站管理員
    • 每一種成功的搜索引擎優化策略都需要促銷的存在,促銷可以提高公司的聲望以及曝光度,同時還可以把你的公司鏈接到你的網站上。目前為止,世界上大多數商業公司還沒有真正的投入于內容營銷的市場中,在今天的文章中,我將要概述一下你到底應該怎樣做才能躋身于這場運動之中。

      不論你是在一家大公司還是小公司,發動起一場大規模的營銷運動無疑都是十分困難的,大公司擁有更多的全體營銷預算,預算開支被嚴格精準的分配著,并且大多已經標明用處,撥出一大筆閑錢來加速開拓內容市場,似乎并不是件一夜之間就可以實現的事。

      相比而言,小公司擁有的優勢就是一旦開拓內容市場營銷的決定被拍案通過了,再讓它優先實行就十分簡單了,然而,對于小公司來說,預算中的全部經費也是有限的。

      在這兩種情況中,大部分的企業都需要用一種循序漸進的方式開展內容營銷,這是不可避免的,在這種基礎前提下,讓我們來看一看在處理這場關于內容營銷,同樣關于搜索引擎優化的戰役中,應該首先做些什么?

      一、你應該優先考慮的事

      為了實現搜索引擎優化而追求內容營銷的同時,一定要注意,片面的追求搜索引擎優化可能會給你帶來一些麻煩,后果通常會演變成谷歌人John Mueller曾經所陷入過的那種困境,關于外鏈建設,他說:“一般情況下,我都會努力的去避免那種困境?!惫降卣f,多半是看在追求鏈接本身的面子上,John才會給出回應。

      好了,讓我們回到原來的話題,來看一下你為自己設立的四項優先考慮的部分,這四項優先原則可以引導你在內容營銷的領域朝著正確的方向前進。

      1、建立你的聲望

      當人們想到你的品牌的時候,你當然想讓他們想著你那些優秀卓越的地方,你可以通過內容營銷來幫助你建立一個能代表你們公司的完美的形象。

      2、建立你的知名度

      內容營銷可以通過很多方式建立你的知名度,基本的方法就是發表一些網友會想要跟其他人分享的內容(通過社會媒體,或者其他方式),這樣你就能曝光在新客戶群當中(具體可查看馬海祥博客《如何通過內容營銷策劃來吸引消費者眼球》的相關介紹)。

      3、建立你的受眾群

      就像我下面討論到的一樣,通過在其他平臺上(例如其他人的網站和社會媒介上)發表一些內容,你的知名度就能得到很大的提升,但是存在一個問題,長此以往,這些平臺就成了你租借的一塊不動產,你需要建設你自己的一群粉絲,無論你把你的文章或者宣傳發布到哪里,他們都會想方設法的尋找它,壯大觀眾群非常的重要,因為你的觀眾會幫助你在更多新觀眾面前得到更多的曝光,每次你的發表或者分享都會等到像這樣的連環反應。

      4、接地氣

      聲望,知名度以及觀眾都是十分重要的,但是你還需讓大眾覺得你是親切的、可以接近的,你能夠擁有數以千計,甚至數百萬的瘋狂粉絲,但是如果他們害怕接近你,你的商業利益將會受到限制,請務必保證你能和其他人能打成一片,不管他們是有影響力的還是沒有影響力的人,這樣,觀眾才會認為你并不是坐在象牙塔尖端的那種不可接近的人。

      馬海祥覺得把這四項策略做正確是內容營銷成敗的關鍵,長期下來,你的公司將在最低風險中擁有最高質量的鏈接體系,其實,你越不關注你想要的(比如在這里就是高價值的鏈接),你得到的就會越多,這也算是生活中時有發生的怪事之一吧!

      二、投稿文章是一個好的開端

      首先,大部分官方微博對“內容”的理解還停留在原創的階段,而對微博內容的傳播目的也僅限于如何提高微博內容的交互性,如何擴大微博內容的傳播范圍以及信息傳播的精準度;但馬海祥認為,所有能夠同用戶進行交互的介質,都算是內容的組成部分,能夠同用戶有交互關系的內容,即使是在原創的140字之外,互動活動,微博分享,外鏈推廣等等都可以成為有效的傳播介質,甚至企業微博2.0強化的焦點圖,視頻,公告欄文字,友情鏈接等等,通過轉發以及評論所展示給粉絲的內容,全部都屬于大內容的范疇。

      正如我之前說過的,僅憑幾個全職工作人員,想要實現新的內容營銷絕對不是空穴來風的,你將不可避免的受到資源的限制,并且還會被要求去證明內容營銷的價值(還要證明你有能力執行)。

      要想在內容營銷這場戰役中取得進展,從簡單的投稿文章開始或許是最好的方法,對我來說,這意味著每個月在一些與你們公司業務有關市場的(或者包涵你們的目標客戶群的)熱門網站上建立一兩個專欄,注意這里強調的是專欄。

      為了能夠順利開展以上四項優先工作,你需要在一個高權威的網站上寫一個專欄以接近你的目標客戶群,這是一種很棒的方式,發表一切能幫助別人解決問題的內容可以幫你建立你的聲望,你的知名度會因為一些簡單的內容而增加,你有了一個在別人的網站上向他們的粉絲展示自己的平臺。

      這種方式之所以能增加你的觀眾群,是因為第三方網站上的一些人會想要知道關于你的更多東西,這是他們成為你的觀眾的第一步,這份圖表會給你一些啟發,它會告訴你把投稿文章放到正確的位置是如何影響你的觀眾增長量的(具體可查看馬海祥博客《內容營銷的傳播介質有哪些》的相關介紹)。

      最后,如果你要回應關于你自己的文章的一些評論或者問題,同樣會讓人覺得你是個很好接近、很接地氣的人。

      三、運用社交媒體提高知名度

      另一個比較容易上手的方式就是借助社會媒體,就像投稿文章一樣,社交媒體也不是一種能立竿見影,馬上讓鈔票涌入錢包之中的一種方式,但是他的確會有助于你開始著手四項優先原則中的每一項。

      正如客約專欄一樣,你需要集中精力讓社會媒體產生幫助人的效果,而不僅僅是把它變成報道你那些古董似的銷售信息的工具,社交媒體能同時幫助你提高聲望、知名度以及受眾數量,以下信息直觀的向你展示了社會媒體是如何幫助你壯大你的受眾群的。

      如果你回復評論,并且和其他人通過社交媒體進行互動,也會表現出你具有親和力的一面。

      客座文章和社會媒體都是很好的開端,因為他們能夠讓你出現在其他人的粉絲視野中,換句話說,你到達了一個潛在顧客和未來粉絲所在的地方,你是在那群人面前發表你的文章,你是在為他們解決問題,也正是這個時候,你開始建立你自己的觀眾群。

      但是,這些觀眾都是租來的觀眾,就像我們在Facebook里看到的那樣,當他們對盈利需求變得重要的時候,他們會不再因為關注品牌的知名度而在廣告平臺上消耗流量,其他社會平臺也會跟隨大流,這樣下去,在未來不久,你就可能失去你的客座文章了。

      鑒于以上的原因,把內容營銷逐漸演變成其他的方式,以及直接在你自己的網站上培養受群就顯得尤為重要,把別人的受眾變成你的受眾,這是一步十分關鍵的轉換。

      詳細做法就不在此一一說明了,有興趣的朋友可以看下馬海祥博客《如何才能做好內容營銷》的相關介紹,但是如果你已經把投稿文章以及社交媒體兩方面做得很好了,你就能夠建立一個很強大的基礎,憑借這個基礎,你就能夠順利的把你的內容營銷帶入到下一個階段當中了。

      四、利用社交媒體做內容營銷的3個部分

      通過這一套完整的內容組織,在傳播的過程中擴大品牌的影響,促進產品的銷售,提升流量轉換,并通過口碑的傳播和用戶的溝通,來達到傳播品牌需求的效果。

      而受眾所獲得內容的來源,不僅僅只能通過官方微博發布的140字,還可以從日常的交互、官方微博的活動、視頻的傳播、線下沙龍的組織、電子雜志的傳播、APP、事件傳播等途徑獲得,內容的產出不僅僅在于原創,還可以通過眾包模式等來進行信息的整合傳播,達到微博內容鏈條化的效果。

      那么,具體的內容主要分為哪幾部分呢?

      1、原創內容

      原創內容是品牌企業自主可控的,是可以自己按需來創造的,所以原創內容的精彩與否取決于企業微博自身實力(具體可查看馬海祥博客《內容營銷的內容分類和內容靈感》的相關介紹)。

      圖片比如以清新為主題,以“慢生活”為品牌理念所發布的原創內容,大多數都深化傳播初刻的品牌文化,比如以#初語錄#為話題,結合了清新的圖片和講解生活感觸的文字,緊密貼合初刻“慢·享受生活·”的品牌理念,打造出一系列小清新為主題的優質內容。

      2、通過UGC模式

      找出品牌所需傳播內容中契合用戶興趣的傳播點,然后創設引導性話題,激發用戶創造欲望。

      比如支付寶在4月1日愚人節的傳播內容,就是標準的UGC產出模式。

      首先,支付寶根據4月1日愚人節“惡搞”的節日契機,結合支付寶自身的支付功能,發布了一條以#技術宅#為話題,來宣傳支付寶快捷支付功能為噱頭的微博,而恰逢當日不能進行評論,于是支付寶整合了網友轉發時的惡搞信息,進行匯總,將整合之后的微博再進行發布,達到了二次傳播的效果。

      圖片這次鏈條化信息的整合傳播,既提高了粉絲參與互動的欲望,達到了二次、多次傳播曝光的效果,又能提升粉絲對品牌產品的好感性和粘性,一舉兩得。

      微博的運營是一個不斷進行信息優化和加工的過程,企業微博一方面向受眾傳播受眾所不知道的內容,一方面需要搜集受眾想知道的而沒有傳播到的內容,對此進整合傳播,通過互動轉發、鏈條化等產出方式,達到比傳統意義上的傳播范圍更廣、內容接受度更高的效果。

      3、轉發交互內容

      通過轉發與品牌自身具有相關性的微博,達到良好的營銷效果。

      比如經常轉發用戶所分享的初刻體驗,并且轉發時增加一些契合品牌文化的內容,達到內容深化傳播的效果。

      圖片其實大內容涵蓋的范圍還有很多,比如一些定期舉行的線下沙龍、線上雜志的整合傳播,比如通過網絡分享按鈕所傳播的內容,以及通過APP內容制作的傳播等,只要能夠向用戶傳達信息,產生交互,達到品牌的營銷目的,都可以算作大內容的范疇。

      而對于日常運營之中,尤其要注意以下幾點:

      (1)、在進行轉發交互時,一定要進行內容的再加工,才能達到更精準的傳播效果。

      (2)、在日常的運營之中,可以多多整合用戶主動反饋互動的內容,進行二次、多次的傳播,可以達到深化用戶對品牌印象的效果。

      (3)、在內容的運營方面,需多加入能夠激發粉用戶參與互動的元素,既可以增加粉絲對品牌的好感度,又能增強官方微博粉絲的粘性。

      五、如何創建內容營銷戰略?

      其實內容營銷非常適合影視、文學等等這些本身就產生內容的企業,內容營銷是什么呀?它就是創建一個跟消費者相關的、有價值的、有吸引力的內容,并把這些內容分享給我們的目標受眾,通過這些內容來吸引他們夠買,或者說吸引那些已經有的老顧客再次購買,這種思維方式就是內容營銷。

      創建內容營銷戰略的第一步,就是了解顧客遇到了什么問題,這里的關鍵點在于,給用戶提供解決方案,而不是產品信息。

      很多人覺得解決方案就是把自己的產品打包放到自說自話的方案里面,再把一塵不變的方案賣給潛在的受眾,在馬海祥看來,這種方法是錯的,它還是一種很傳統的一種強推的營銷方式。

      內容營銷和傳統營銷最大的區別在于,一個是從解決問題的實際角度出發,另一個是從推銷產品的角度出發,內容營銷的目的是為潛在消費者提供切實解決方案的方法,而不是推銷產品,這套方法可能包含了培訓、產品、服務(具體可查看馬海祥博客《關于做內容營銷的一些建議》的相關介紹)。

      當然了,解決方案里邊可能也包含了競爭對手的產品,而不僅僅是自己的產品。

      第二步就是考慮給用戶帶來什么利益?很直接、很簡潔地把它提出來。

      其實現在整個的傳播環境非常的過剩,信息非常的過剩,如果說我們不能在9秒鐘之內抓住用戶的注意力,這個時候就很可能就失去他。就像做咨詢行業,其實人們很關心的不是我們咨詢的過程,而是咨詢能給他們帶來什么樣的利益,我們經??吹胶芏喈a品,就是類似方便、省錢、更智能之類的,因為很大對這種堆砌的、這種云里霧里的華麗的詞匯、文章,這些東西已經沒有什么效果了,他已經把這個變得非常疲憊了,讓消費者對這些詞匯沒有任何的刺激。

      第三個步就是把自有媒體變成品類的入口。

      原來我們傳統營銷的方式是把事先策劃好的創意、廣告等等,通過很多很多媒體發布出去,但是內容營銷不一樣,內容營銷是用我們的內容吸引用戶,讓他們到我們的自有平臺上來,這樣的話久而久之我們就樹立了一個行業垂直的一個門戶網站,這樣的好處剛才已經講到了,他可以在我們沒有這種預算的情況下仍然消費者能找到我們的信息,就像現在阿里收購了很多很多的內容的媒體一樣,像世紀傳媒,像萬達收購了華夏時報,這都一樣,都是這么一種意圖。


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