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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    干貨 | 產品推廣沒思路了?這種快速增量方法你用了嗎?

    • 發布時間:2021-03-18    網站管理員
    • 這是一個營銷變革、移動互聯網加速的時代,不同的競爭策略充斥著各行各業。產品從供不應求到供過于求,團隊從粗放式管理到定位式管理,市場營銷從傳統營銷到多重化營銷,蝴蝶效應越演越強。面對瞬息萬變的復雜環境,在產品推廣策劃的不同階段,系統性的進行集中會戰很有必要,今天我們就來聊一聊產品推動方式之一:集中會戰。

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      一、集中會戰七大優勢

      1、營銷人員大練兵、業務技能快速提升。

      在企業營銷隊伍管理過程中,時常會出現營銷人員責任心缺失、工作狀態散漫、執行力差、牢騷滿腹、翹班、負能量傳播、新員工技能不足等等。經銷商隊伍中也面臨多種多樣問題,思維固化、新老員工更替、政策技能不嫻熟等;集中會戰可讓兩者結合借勢營銷、團隊歷練、技能互補,營銷效果最大化。

      2、大市場建設,薄弱市場提升。

      企業操作市場時,通常會進行市場分類,集中會戰開展可以對大市場建設、薄弱市場提升有直接的效果。集中會戰相比單兵作業具有得天獨厚的優勢,在人員聚焦、時間聚焦、精力聚焦、車輛聚焦下,對大市場建設、薄弱市場的提升有百利而無一害。

      3、掠奪市場、競品有效打擊。

      快消品顧名思義快速消費品,由于產品的消費特性,逐鹿市場的產品數不勝數。在資源聚焦下,高效的一場集中作業,能快速掠奪市場份額,洞察市場競品信息,有效打擊競品。

      4、網點排查、梳理、補充、歸類。

      市場操作不規范的經銷商,銷售網點管控一般比較差,平時下鄉送貨依靠簡單的客情關系,僅停留在收錢卸貨的層面。不定時的掃街鋪貨,十分有必要,哪些是空白網點需要繼續開發?哪些是黃金網點,需要重點維護?哪些是僵尸網點需要淘汰?一目了然,為分析市場,增加市場銷售機會添磚加瓦。

      5、基礎工作快速建設,特通渠道快速開發。

      現實消費情景中,基礎工作的夯實,往往決定著消費者最后購買的產品。產品動銷四大法寶品牌拉力、產品拉力、二批終端拉力、基礎工作拉力,缺一不可?;A工作推進通常包含:海報、爆炸簽、DV膜、條幅、陳列、空白海報、太陽傘、墻體廣告、KT板等等??焖儆行У募凶鳂I,能使競爭對手措手不及,在消費者關注層面上更勝一籌。

      特通渠道是快速爆量渠道。經銷商在特通渠道的開發上往往是有心無力。經銷商通過借勢營銷,利用廠家營銷人員優勢,政策優勢,對特渠網吧、牌場、車站、高速服務區、監獄、廠區、駕校、加水站、工地、加油站集中排查,會有額外的效果。特通渠道具備銷量大、穩定性強、忠誠度高等優點。

      6、快速提升產品鋪市率、知名度。

      現階段,企業產品同質化愈演愈烈、競爭如火如荼,一支好的產品、好的創意,上市不足半年,類同產品蜂擁而至。市場表現不錯的山楂飲品,就是一個案例。集中會戰通過線路細分、拜訪頻率增加、促銷政策支持等各方面優勢,在最短時間使產品鋪市率最大化。一支好的產品往往被消費者認同后,沒有鋪市率,去別的網點買不到,失去銷售機會;好的產品加上高的鋪貨率,更利于產品宣傳,增加消費者購買機會。

      7、對經銷商下游網絡掌控、協助經銷商管控。

      網點數量決定市場基礎銷量,網點質量決定銷量大小。集中作業通過排查下游網點,能更好的為經銷商服務,管控經銷商網絡。即使廠商合作過程中,出現分歧,經銷商不再代理公司產品,公司可通過掌控的KA、二批、終端、特通渠道,快速找到合適代理商,讓損失降到最低。

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      二、集中會戰的三個階段:準備階段、過程追蹤階段、結束收尾階段

      1、準備階段:

      1)、會戰產品:根據市場特性選擇,產品選擇兩種方式:一是聚焦一支產品,單品突破;二是產品組合,產品結構豐富推進。

      2)、貨源準備:會戰組長要求經銷商鋪貨產品提前兩日到倉庫,保證充足,不能出現斷貨,少貨現象。

      3)、促銷品準備:根據會戰要求,促銷品選擇常規促銷即可,不宜力度過大。一是考慮經銷商員工后續工作開展;二是考慮市場持續健康發展。促銷品提前準備到倉庫,保證充足,夠用。

      4)、會戰分工:分工明確,越細越好,各事項明確到人。分工包含:早晚會組織、網點統計、數據統計、人員分車、車上工作細分、每天線路劃分等。

      5)、價盤制定:價盤制定要不同以往政策,一是參照競品價盤,二是參照渠道分類,三是要制定坎級政策。價盤要統一。

      6)、鋪貨過程:做好要求,一是大家注意鋪貨安全;二是鋪貨期間原則不允許請假;三是會戰基礎動作拆分細化;四鋪貨過程中信息共享,及時分享成功案例。

      7)、PK激勵:PK激勵是作業向好推進的潤滑劑。外調人員在別的市場作業往往會出現激情不高,敷衍了事。因此有會戰必須有PK,激勵創造價值者,懲罰失敗者。制定獎罰措施,制定方法上要掌握公平、公正、結果有懸念。

      8)、裝車管理:

      a、促銷品裝車;b、促銷物料裝車;c、作業產品裝車;d、裝車時間,晚上裝車,為明天留充足拜訪時間。這四項必須按照要求到位,防止作業中途出現促銷品、物料、產品缺貨現象。集中會戰的核心要素之一就是裝車管理,嚴格按照裝車量裝,嚴格按照裝車時間進行裝車,沒有特殊情況下要求代理商全車裝我們產品。裝車完畢后組長負責對每個車輛進行檢核,查看促銷品、促銷物料、產品品相是否裝到位。

      2、會戰目標:制定銷量目標、基礎工作各項目標、網點排查目標、特渠開發目標,分解到每一天,逐天追蹤。一場完整的集中會戰必須完成各項指標,方可結束會戰。

      3、車上配備:根據鋪貨需要配備抹布、膠帶、記號筆、裁紙刀、價簽、POP、促銷品、KT板、DV膜等。每天裝車時要逐一檢查。

      2、集中會戰過程管理階段:

      1)、早會組織:

      a、聲音洪亮喊集中會戰標語;

      b、利用早會對昨天存在問題羅列,指明解決措施;

      c、對昨日表現好的線路表揚,分享經驗;

      d、對昨日PK激勵結果,獎懲公布,現場兌現。

      2)、過程追蹤:組長在下午2點前對每個車電話追蹤一次;一問基礎工作推進情況;二問產品出貨數量;三問特通開發情況。

      3)、鋪貨過程:

      a、推廣產品注意言談舉止、推廣話術注意技巧;

      b、基礎工作推進注意事項:廣宣張貼條幅懸掛DV膜張貼要高,盡量選擇店內;堆頭、貨件整理,擦拭干凈,擺出氣勢,爆炸簽到位;冰點、割箱盡量選擇黃金位置。

      c、進店三看:一看我品陳列區,動手整理維護;二看競品數量、陳列情況;三看店內本競品那些品相缺貨,找好切入點給店老板介紹我品。

      d、拜訪網點數25家/天/車。秋冬不低于20家,春夏不低于25家。制定網點排查表,嚴格按照家數,逐村逐點拜訪,防止出現跳點拜訪,只訪易點,不訪難點,只訪大戶,不訪小戶。對每個拜訪網點要做到基礎工作推進一次。

      4)、當天會戰:當天鋪貨結束,晚上進行裝車及相關物料補充。組長晚上對廠家營銷人員開總結會議,通過總結列出明天早會事項;當天會戰結束要精編鋪貨戰報發至公司營銷管理群及經銷商團隊管理群;

      5)、照片上傳:規定每車/每天上傳工作照片數量,規定每車/每天精彩照片上傳數量。

      6)、會戰周期:一般鋪貨時間5—7天/市場。保證所有線路和網點能拜訪完畢。若執行時間太短會出現走馬觀花,失去作業意義。

      3、集中作業結束:

      1)、作業結束:

      a、當晚進行總結,各項數據分析公布;

      b、本次作業存在不足深度分析,好的部分進行表揚,并學習;差的一面進行批評,改正;安排會戰所有人心得分享,互動交流;對經銷商及其員工表達感謝。

      c、后續工作安排:集中作業只是個開始,要求經銷商團隊按照會戰標準每天進行工作開展;

      2)、PK激勵:會戰周期PK激勵兌現,掌聲鼓勵,拍照、合影。

      3)、會戰結束:當晚,組長負責匯總鋪貨各項數據及總結收獲、不足、心得,發至公司營銷群,傳遞學習,經驗分享。

      我一直認為:“集中會戰的目的不是鋪了多少箱貨,而在于基礎工作推進了多少個?網點拜訪多少家?成交多少家?新網點開發多少家?特渠開發多少家?”只要過程完美了,結果自然完美。你說呢?

      一場牛B集中會戰,不僅要準備工作完美、過程管控完美、達成結果完美,還要注意細節完美。會戰時要關注以下幾點細節:一是上班時間早到經銷商倉庫10分鐘,留下守時不遲到的印象;二是嚴禁在經銷商處吃拿卡要,維護企業良好形象;三是注意與經銷商團隊人員保持良好關系;四是充分發揮實干精神,拒絕出現經銷商人員在干,我們看的現象。集中會戰不是兄弟爬山,各自努力,是企業團隊、經銷商團隊,互通協助創造價值的體現。

      市場不因尊者諱,市場就是快魚吃慢魚。在市場拼殺中,集中會戰的確能快速突擊市場,推動產品動銷,但是解決不了企業發展問題。同時集中會戰也是一把雙刃劍,經銷商會對集中結果有一個評判,所以要求我們必須管控好每個階段和細節,以結果為導向,帶著目標來,拿著成果走。

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