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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    一個廣告策劃人的邏輯思考清單

    • 發布時間:2021-03-18    網站管理員
    • 1.?

      廣告本身并沒有新舊之分。好到炸裂的內容在任何時候都有生命力。

      但對于內容好壞的判斷,不是單純的創意層面,而要回到廣告的初衷、幫助生意發展的角度來看。

      找到一個正確的品類,比創意出一個炫酷的廣告,要有用的多。

      2.?

      新媒體廣告跟傳統廣告有什么不同?

      最核心的一點,新媒體廣告是話題思維,廣告內容是為了讓消費者看到后進行討論和分享,而不是簡單的基于媒介投放的信息覆蓋。

      病毒廣告的病毒性,其實就是它在內容上的自傳播能力。

      3.?

      怎么才能制造話題?

      從大的策略上來說,要么去尋找消費者在情感和價值觀上的共鳴或痛點,要么逆向思維,去打破消費者的既定認知和行為模式,制造不同和意外。

      4.?

      利用對抗的方式去制造話題,尤其是處于直接競爭關系中的兩個品牌,是社會化傳播中博取媒體和消費者關注性價比最高的方式。

      但除了這種初級的撕逼營銷,品牌和行業之間的對抗,品牌代表消費者對社會成見的反抗,甚至一個品牌自己和自己的戰爭,都是利用對抗做話題的有效方法。

      5.?

      話題性是病毒廣告外面包裹的一層糖衣,真正最終對銷售起作用的,還是要基于正確的洞察,利用人性的弱點,找到消費者尚未被滿足的消費痛點,然后結合你的產品和服務,看是否能提供一種優化的解決方案。

      在洞察中要特別注意區分真假消費痛點。消費者的很多真實意圖,往往是隱藏在表象的消費行為之下的。

      6.?

      用戶分層是做消費者洞察的一個有效方法。

      不要試圖在一個廣告里討好所有人。要遵循這樣一條鄙視鏈:優先討好品牌的粉絲,其次討好用戶,再兼顧潛在的目標消費群體。

      不同群體有不同需求,不同時間段、不同消費環境下的群體也會有不同需求。把這些差異化的需求用一個 excel 表分門別類表述出來,就是廣告文案寫作最簡單也是最有效的一個工具。

      7.?

      新媒體環境下的病毒文案寫作,其實就是從企業思維到消費者思維的轉變,把生產者自己特別感動的創業故事,變成能感動消費者的品牌故事。

      講故事的能力是病毒文案寫作非常核心的一項技能。

      8.?

      病毒文案寫作有一些常用的技巧:比喻,擬人,夸張,對比,排比,反問,反語,跨界,等等。

      運用這些修辭技巧,是為了更簡單的幫助消費者理解舊式消費方式的錯誤或者不便,是為了說服他們更好的理解和接受新的消費者方式,所以千萬不要為了炫耀技巧而過度使用,把廣告文案寫得過于復雜。

      秀智商的廣告一般沒有好下場,能用口語表達的廣告文案,就不要掉書袋。

      9.?

      絕大多數真正流行起來的病毒廣告,設計都起到了非常重要的作用。

      設計不是為了填補畫面空白而做的配圖,而是真的要與文案做配合,或者進一步闡釋文案的意思,或者與文案形成雙簧。

      消費者在閱讀廣告時的時間和注意力比過去更短,所以畫面在第一時間要能吸引消費者的注意力,在第一時間把最核心的信息能給到消費者。

      所以在設計中,我們有一個非?;A的結構邏輯,叫做金字塔原則。

      10.?

      新媒體不只是微博、微信、直播等時髦的新媒體平臺,只要能夠帶來話題和討論,所有的媒體其實都可以成為新媒體。

      我們常用一種方式,是把新媒體內容投放在傳統媒體上,通過這種內容和媒介的反差,來吸引消費者關注和討論。

      除了把廣告打在不該打的地方,你還需要在媒介計劃中著重強化的一個能力是,如何找到一個恰當的時間節點發起一波脈沖式的廣告投放。

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      以上 10 條,就是我給大家總結歸納出來的病毒廣告創意思考邏輯清單。

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