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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    如何成為一個高明的廣告策劃人

    • 發布時間:2021-03-18    網站管理員
    • 成為一名成功的廣告策略人員師需要時間。然而,我遇到的大多數廣告策略人員(或者按行業術語稱為“廣告策劃人”)都極度缺乏耐心。他們對創意沒有耐心、對他人沒有耐心,而更常見的是,他們對自己的成長沒有耐心。

      這本不是壞事。焦躁是熱情的同義詞,也是精益求精的驅動力。但是許多時候,在不斷追求吸引人的“大創意”的過程中——策略人忘了一些關鍵的小事。每天頻繁發生的戰術失誤使他們的創意大減。他們往往看不到這一點,但是一切卻在暗中發生著。

      下面是三個我希望自己能早點意識到的錯誤。教科書沒有教我們如何獲取情報。我們總是希望有人在旁邊拉我們一把,告訴我們該怎么做,這個習慣不好。知道這些錯誤,你也不會在一夜之間,就變成你希望成為的那種高級策劃師。但是如果你太長時間地忽略它們,它們就會拖你的后腿,而你完全意識不到。努力發現這些錯誤,并進行適當的調整,你會發現自己的工作效率漸漸提高了。根據我的估計,效率大約能提高 5%。

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      錯誤1:將簡報內容做到極致,傳達簡報時卻一團糟

      創意簡報是一份神秘的文件。不論是客戶還是廣告公司都為之癡迷不已。完全沒錯,因為創意簡報是一份商業合同?;ㄥX做了幾個月的研究、討論,并經過篩選、提煉,最終形成的其實是一份正式的協議,它描述了創意作品的“種類”及其戰略意圖。毫無疑問,這在整個創意流程中是非常關鍵的。而寫簡報通常也是策略人員最重要的工作。

      寫吧。然后是重寫。接著再重新寫過。要找到“恰當的詞匯”真是太難了。老板們一定會有反饋,說服客戶接受簡報的過程也很痛苦。然而總有要拿著簡報去下brief的那天,而這個時候,以及在傳達簡報的過程中,向最終完成創意工作的創意人傳達要求的時候,恰恰也是許多策略人員把工作搞砸的時候。

      在下brief的時候,許多策略人員都期待著創意人會為那張紙上的連珠妙語感到驚嘆。他們認為簡報打印出來、傳閱一遍,它的閃光之處就會明顯到讓創意人一下子蹦起來、沖出門去開始行動。仿佛那是一份《獨立宣言》翻版一樣的東西。相信我,創意人不會這樣的,永遠不會。他們更可能會看著你的簡報打哈欠。

      我的意思是:如果沒有很好地闡述你的簡報,那你的簡報寫得再好也是毫無用處。沒錯,創意簡報是一份非常有價值的文件,但是做簡報的過程必須能鼓舞創意工作人員的斗志,這才是最最重要的。

      創意簡報并非僅僅是一份合同,它還是一份訴求書。它是一份內部的廣告,為的是說服那些靠做廣告策劃為生的人按你的要求做事。只有做簡報的過程和簡報本身一樣有活力、有能量、有創意,它才可能有效地打動創意人,讓他們欣喜若狂,并出色地完成任務。永遠不要忘了這一點——沒有訴求的文件一點用處也沒有。

      錯誤2:只有描述沒有建議

      策略人都是表達大師。圖形、圖表、數字、圖片、引述、模型、軼事——這些統統可以用來表述一個問題的“真正實質”或者“全新視角”。事實確實也如此——對一件事情做出清晰準確的描述非常重要,然而描述到一定程度時,你也得有你的建議。你必須簡要地表明自己的觀點、說出你的辦法。而許多策略忘記了這一點。

      許多策略完全沉浸于解釋問題,而忘了客戶找他們是為了解決問題,而不是陳述問題。下次下 brief 的時候,你就迅速地給出建議。把主要精力放在描述解決方案以及它所產生的效果上,而別向聽眾顯擺你有多了解問題出在什么地方。

      錯誤3:對顯而易見的東西感到厭煩

      制定策略的過程就像在犯罪現場破案一樣。你收集所有線索,從消費者、客戶和文化中獲取確鑿的證據,并找到解決問題的最佳方法。你要做的是為達成商業目標繪制一條最高效的路徑。

      這需要理論和直覺,也要經歷失敗和重來。這些都是策劃工作的一部分。這個過程充滿了沮喪、斟酌和激烈的辯論。

      錯誤之處在于:策略門會盲目崇拜“聰明”。人們總是一窩蜂地涌到以前沒人注意到的黑暗角落里去翻找答案,這真令人難以置信。他們用盡各種復雜的工具、數據和分析方法,以博得客戶或者創意人的贊賞。他們還會引述希臘神話中一些完美而深奧的語言……

      而完全忽略了顯而易見的解決方法。

      顯而易見的東西總是讓人感到沒勁。這些唾手可得的解決方案,容易讓人感覺荒廢了某種超能力(比如腦力)。它們讓人覺得有點兒蠢,仿佛你沒有盡力地觀察或者思考似的。對于那些聰明的人來說,“容易”的感覺并不好。

      大多數的策略人員并不知道,真正的能耐往往不在于指出晦澀難明的東西,而在于當其他人都沒看出來的時候,或者當其他人都不敢承認的時候,看到那些顯而易見的東西。

      顯而易見的東西才是最有力量的。因為顯而易見,所以容易理解。因為顯而易見,所以更激動人心。不要對顯而易見的事情感到厭煩。

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