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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    中糧香雪掛面營銷策劃

    • 發布時間:2021-03-19    admin
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      ? ? ?2006-2009年,知名品牌策劃公司——天策行品牌顧問公司繼續作為中糧集團的戰略顧問為集團進行品牌營銷策劃。在2006年,天策行為中糧小麥加工事業部掛面產品提供營銷戰略咨詢服務,經過4年發展,2009年中國食品工業協會調研數據顯示,中糧香雪掛面的市場占有率已躍居第二位,占整個掛面市場的3.95%,與排在第一位陳克明掛面的4.78%已形成齊頭發展之勢;同時,中糧香雪的尚品系列掛面已幾乎成為國內利潤率最高的產品。

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      天策行為中糧小麥加工事業部掛面產業提供的服務包括:
      ????? 1.企業及市場研究
      ????? 2.品牌規劃與顧問
      ????? 3.產品營銷策劃
      ????? 4.營銷管理系統建設
      ????? 一、企業及市場研究
      ????? 到2006年,隨著掛面市場的發展,中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑,即集團旗下掛面品牌眾多,大部分是地方軍閥雜牌軍,沒有形成一個具有全國性影響力的品牌設計,同時各品牌之間在市場上有重疊,集團內部損耗嚴重。如何整合好中糧集團內部豐富的掛面品牌資源,使其產生一加一大于二的效果呢?這是中糧集團擺在天策行掛面營銷策劃團隊面前的一個重大的課題!
      ????? 消費者研究
      ????? 掛面是一種生活必需品, 滿足人們基本的食用需要,但是隨著人們生活水平提高,對掛面的需求已經從簡單的物質需要上升到了精神層面,對掛面不再是簡單的有吃頭、有嚼頭,吃的香,而是講究吃的健康。因此掛面的消費群也出現了兩級分化的現象,一種是傳統的消費群體,年齡主要是在44歲以上,他們強調責任感,生活簡樸,在掛面的選購上主要看中產品的價格和質量;另外一種以中青年人構成為主,講究的時尚、品味、情調,在掛面選擇上更看中品牌,敢于嘗試新鮮的事物。
      ????? 這就給我們企業造成了一個困惑,即高品質、高價格意味著銷量??;而消費者又抱怨買不到好掛面;低品質、低價雖銷量大但卻沒利潤!那么如何提升品牌設計樹立品牌正面形象呢?
      ?????? 二、品牌規劃
      ????? 整合改良,高中低搭配
      ????? 有沒有一種品牌營銷策劃和手段面對不同消費群呢?以中糧當前已有的產品體系和網絡實力而言,哪塊市場都是不能丟棄的,天策行掛面營銷策劃團隊想到了品牌的高中低搭配策略,即通過一個低端品牌打大眾市場,提高市場占有率同時,防止競爭對手進入,再通過打造一個高端品牌占領高端市場,搶占品牌競爭的制高點,提升企業品牌形象。
      ????? 那么企業的高中低端品牌如何設置呢?關鍵是能把中糧集團旗下的掛面品牌進行整合營銷策劃,力爭形成最大的合力。
      ????? 但像中糧集團這樣一家大型的國有企業,各分公司在當地市場具有重大的影響力,小麥加工事業部與各公司關系復雜,對中糧集團的掛面品牌是改革還是改良?天策行掛面營銷策劃團隊在經過長時間的市場調查后,決定采用改良!
      ????? 天策行按中糧掛面已有的品牌定位,將各品牌軍團分為兩個部分:
      ????? 一類是走流通,在地方網絡渠道覆蓋量大的低端品牌,這類暫不納入規劃;
      ????? 一類是在超市系統有一定影響力,運作團隊、生產、包裝、配送網絡適應現代渠道發展的品牌,這類品牌有成為全國性高端品牌的發展潛力,可以選擇作為試點運作。
      ????? 三、產品規劃
      ????? 健康鏈表達全產業鏈

      ?健康鏈,作為中糧集團品牌訴求“全產業鏈”的一個經典詮釋,讓消費者真是地感覺到、觸摸到中糧集團從田間到餐桌每一步的細心呵護,當消費者每次拿起一包香雪掛面,不經心地翻過來看一眼產品指標的時候,一個產品誕生過程的鏈條就會躍入眼簾,健康鏈表達了全產業鏈,也表達了中糧作為國企做食品的責任。


      ? ? ? 沿著健康鏈的思路,天策行掛面營銷策劃團隊策劃了一系列聯動促銷和公關策劃,聯動中糧旗下的油脂、和其他關聯品牌的雞蛋,在聯動促銷中,通過互動營銷策劃, 消費者既體驗了中糧掛面的優越品質,更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力。
      ????? 北京市場渠道運作策略:
      ????? 1、并行發展戰略營銷策略——
      ????? 北京營銷中心負責整個北京渠道的運作:原品和原濮陽中糧小包裝面粉繼續保持與朝批合作,為協調與其合作關系,實現渠道的平穩過渡,尚品暫留朝批1-2個月,在適當的時機運用價格杠桿收回這一利潤品種;同時直供極品掛面、香雪小包裝面粉入市,采取多品種同時直供的方式,提升與渠道的議價能力。
      ????? 2、重點突破策略——
      ????? 針對掛面應急購買越來越少的狀況,選擇集中購買力強的KA和綜超重點突破,特別是極品系列,全選擇KA突破。
      ????? 3、分類拓展策略——
      ????? 第一類:香雪——掛面原品系列、尚品系列、極品系列、小包裝系列面粉,主要拓展零售系統及禮品團購
      ????? 第二類:原低端品牌,包括現有的“原味”、以及以后可能進入的“神象”


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