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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    三元梅園營銷策劃紀實

    • 發布時間:2016-11-02    admin
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      ? ? ? ?2014年12月,天策行品牌策劃機構與首農集團旗下的三元梅園達成合作協議,雙方就三元梅園網絡營銷策劃、品牌策劃、品牌推廣展開合作。

      ???????三元梅園乳品發展有限公司始創于上世紀八十年代,所經營的特色奶品為傳統御膳珍品,其淵源可追溯幾百年歷史。從第一家三元梅園臺基廠店開業到今天,已發展到擁有五十多家分店的乳品連鎖企業。
      ?????? 末代皇帝的胞弟溥杰先生品味三元梅園乳品,認可其出自宮廷,慨然為梅園題詞:精益求精。相聲藝術大師侯寶林先生亦曾稱贊三元梅園乳品的美味,欣然允諾成為梅園的榮譽顧問。梅園的宮廷奶品還曾二次東渡日本,參加世界食品博覽會,受到世界各國的贊譽。2009年三元梅園宮廷奶制品制作技藝被西城區列為非物質文化遺產保護項目。2010年,三元梅園酪干及其制備工藝取得專利權,再次獲得社會及廣大消費者的認可.
      ?????? 2014年12月15日,北京天策行品牌策劃公司與首農集團就三元梅園品牌策劃網絡營銷策劃達成戰略合作。計劃未來三年,三元梅園連鎖店將達到80—100 家,實現北京市全覆蓋,并開始致力于全國性拓展,竭力把三元梅園打造成為中國乃至世界知名的乳品連鎖品牌。
      ?????? 昔日王謝堂前燕,飛入尋常百姓家
      ?????? 三元梅園——一個與全聚德、稻香村同生在北京的老字號品牌,與眾多的北京特產共同承載了北京的京味文化傳承。
      ?????? 三元梅園依托首都品質的優勢,御膳真品深厚的文化積淀,通過線下打造門店消費體驗,線上打造話題互動體驗,三元梅園未來傳播的御膳工藝、北京禮品要搭上大北京吃貨的浪潮。
      ?????? 大北京,大吃貨群,大互聯潮流
      ?????? 全聚德、東來順、南門涮肉晚上八九點鐘,全國的吃貨們依然在這里拿號排隊;簋街,全國的吃貨們通宵在這里排隊。
      ?????? 2000萬人口,2.5億人次的年旅游人數。 北京不缺吃貨,也不缺產品,缺的是讓主流人群們追逐的內心悅動!
      ?????? 如何讓吃貨有感?是天策行項目組所思考與要解決的。
      ?????? 三元梅園的訴求策略:
      ?????? 秉承三元梅園的戰略規劃——京味尊貴傳承+新潮表達
      ?????? 將三元梅園提升到北京傳統美食、非物質遺產的高度來塑造京味美食名片,
      ?????? ——主流消費群的價值導向
      ?????? ——主流消費群的互聯網傳播語言
      ?????? 構建互聯網營銷平臺,與他們產生共鳴并互動,展開三元梅園的互聯網產品策劃,商業模式策劃及推廣策劃。
      ?????? 1.??? 品牌推廣主題
      ?????? 建立京味美食名片的價值訴求和品牌形象

      ?????? 傳遞的主流消費群的內心悅動— 三元梅園,送一份心情
      ?????? 三元梅園奶酪的不同特色品種可以代表愛情、友情、親情、感恩、歉意、心意、暗戀、紀念、懷念、慶祝,讓消費者形成送梅園奶酪既新奇有創意又有面子的消費觀念。
      ?????? 情人節不再送玫瑰,送上一份寫著她名字的奶酪,濃濃情意如香甜的奶酪,回憶也將帶上些許甜蜜;
      ?????? 北京公司 新職員到職第一天,送上一份代表著北京情誼的奶酪,讓新職員少一點緊張焦慮,讓公司多一份人情味;
      ?????? 外地客戶來到北京,會議室里送上幾樣不同風味的奶酪,讓交流多一點歡樂,也多一份成功的幾率。
      ?????? 梅園奶酪訴求:“奶酪傳情”。給自己一份心情悅動,送他人一份祝愿。
      ?????? 買奶酪,送上司、送客戶、送員工、送父母、送孩子、送朋友、送戀人、送訪客……
      ?????? 送的不僅僅是一杯奶酪,還有更多的北京情感融入其中,送關心、送關愛、送感謝、送健康、送祝福、送心意、送秋波……
      ?????? 送的是北京人的面子,得的是榮耀與祝福。
      ?????? 2、品牌推廣方式
      ?????? 引入新商業模式,打造O2O閉環

      ??????? 線上銷售、互動,線下門店配送,或消費者直接到門店消費

      ?????? 三元梅園O2O模型
      ?????? 天策行營銷團隊決定運用大互聯思維,搭建微信和微博等線上平臺,以三元梅園優惠??? 宣傳活動和內容與消費者形成良性互動。第一時間收集消費者需求和反饋,以使其完成更好的線下體驗。從而推廣品牌,提升品牌形象。

      ?????? 宮廷美食文化的現代化社會化發展之路
      ?????? 三元梅園的大互聯營銷思路:
      ?????? 大互聯營銷時代,是口碑制勝時代。
      ?????? 三元梅園既有的近70家門店,在北京本地消費者心目中已形成基本的印象。要用大互聯營銷手段實現突破,我們必須從制造話題入手,激起消費者參與的熱情,在消費者討論的事件中形成消費者對三元梅園這個京味品牌的關注和口碑,以此形成口碑傳播之勢;并通過線上和線下平臺的對接,實現三元梅園O2O的體驗提升。
      ?????? 1、線上平臺的選擇與搭建
      ?????? 以官網商城和微信商城為互聯網營銷發力中心,線下店鋪作配合,完成O2O閉環,從而達到提升銷量的目的。

      ?????? 三元梅園需以奶制品為戰略產品,帶動線上與線下渠道整合,構建O2O平臺

      ??????? 參與各大團購網站,如“美團網”、“百度糯米”等的團購活動,以“20分鐘內送貨上門,超時返現”的訴求引爆第一波購買,讓久居辦公室內的上班族們知道三元梅園的存在。
      ??????? 在情人節、兒童節、七夕、國慶節、圣誕節等節日里推出相應的主題性營銷活動,線上各大團購網站與線下實體店共同開展營銷活動,順應節日增加產品購買量。
      ?????? 參與“眾籌網”、“追夢網”等各大眾籌網站的眾籌活動,目的并非籌得資金,而是為了提高三元梅園的知名度
      ?????? 通過線下店鋪廣告以及產品包裝廣告,吸引消費者通過掃描二維碼關注梅園的微博和微信,并通過一系列搭建使得微商城成為梅園最終的主要購買平臺。
      ?????? 2、口碑營銷,形成三元梅園專屬社群
      ?????? 小米手機已經成為中國市場上最受歡迎的手機之一;五格貨棧每天可在微信上售出1000多份車厘子;三只松鼠是互聯網堅果第一品牌;?
      ?????? 口碑的粉絲營銷,正在進行。三元梅園也要形成自己的粉絲群。
      ?????? 通過對三元梅園奶酪價值的重新梳理,通過O2O聯動方式吸引消費者關注,引發消費者產生購買欲望。以三元梅園為中心,形成圈子,尋找消費者興趣愛好。
      線上:結合時下熱點,打造不同主題,吸引消費者關注,引起消費者共鳴,產生價值。
      ?????? 在微店、微博上設立活動,參與就送產品、送刮獎,達到多維度共同傳播的目的。線下:以實體店為基礎,打造三元梅園的奶酪俱樂部——奶品聚落,吸引消費者參與。
      ?????? 通過平臺維護和優化和事件營銷,完善以下幾個平臺的搭建并形成粉絲積累和互動,形成線上基礎數據庫。

      ?????? 3、產品、店鋪時尚化

      ?????? 全新視覺體驗
      ?????? 皇帝御筆新logo
      ?????? 新logo的“三元梅園”選自清朝4位皇帝字體,深化品牌宮廷概念。同時,金色和黑色的基調給予品牌高貴典雅的視覺體驗。

      ?????? 新店鋪VI系統
      ?????? 新開業店鋪與現有店鋪采用新VI進行裝修,以明亮的白色為店鋪總基調,給人以時尚、潔凈的印象。為消費者提供優質的購物體驗。

      ?????? 官網商城上線

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          第三方外賣配送商合作


      ?????? 合作方式一:
      ?????? 利用第三方外賣配送商的APP平臺,搭配主食,作為甜品供應。配送人員到附近門店取貨。
      ?????? 合作方式二:
      ?????? 將三元梅園平臺上的訂單轉到第三方進行配送,第三方到附近門店取貨,抽取一定比例分成。
      ?????? 打通電商模式
      ?????? 三元梅園電商應脫離門店而存在,獨立完成銷售閉環。 讓顧客在三元梅園商城和微信端完成一套完整的購物體驗,即在家中下單,家中收貨。 初期目標,不在盈利,而在于形成模式。前期物流和優惠活動需要投入較大精力和財力;后期形成一定基量后,可調整策略,進而開始盈利。
      ?????? 4、打造明星店
      ?????? 選取2-3家處于繁華地段、客流量較大的直營店作為明星店鋪。通過線下活動、新聞話題的制造炒作明星店鋪,從而樹立品牌新形象, 讓“源于宮廷,融入時尚”深入人心。
      ?????? 同時,也借明星店鋪的新形象擺脫消費者心中三元梅園陳舊的街邊小店的印象。
      ?????? 走出京城
      ?三元梅園加盟戰略推廣面向全國。公司大力開展加盟、合作,提供特色的產品、完善的管理制度、專業的品牌市場營銷團隊、配套的物流配送,贏得合作伙伴和市場的雙重認可。
      ?????? 以明星店鋪作為樣板店鋪,進行推廣。建立新的招聘、培訓、服務標準,統一產品價格和人員績效考核標準。以直營店規范加盟店,由北京推廣全國。
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      ??????? 未來,三元梅園致力于整合各方資源,建構中華宮廷美食文化社會化平臺,聯合各界合作伙伴,竭力把三元梅園打造成為中國乃至世界知名的中華宮廷文化代表性食品品牌。
      ?????? 源于宮廷我們只做吉祥、美味、健康的幸福美食融入時尚全方位打造幸福體驗。

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