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    天策行
    專注價值情境20年
    賦能企業戰略升級
    斯美特方便面品牌營銷策劃紀實

    • 發布時間:2016-09-01    admin
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      ????? 河南斯美特食品有限公司,創立于1991年,是以生產和銷售方便面為主的大型企業,公司現有“思圓”和“斯美特”兩大著名方便面品牌,2004 年被批準為國家農業產業化龍頭企業;公司現有固定資產 2.2 億元,公司下屬 9 個分公司:五個制面分公司、一個日化分公司、一個面粉分公司、紙箱分公司、調料分公司。
      ????? 2013年與天策行品牌策劃公司達成全案戰略合作關系,經過一年合作,斯美特旗下品牌“思圓”的知名度、美譽度、忠誠度得到質的提升,同時全新雞湯方便面——黃帝雞湯,也成功躋身雞湯品類第一品牌。

      ????????? 天策行為斯美特服務的內容包括:


      ????? 方便面行業萎縮,斯美特何去何從?
      ????? 方便面行業,2011年-2013年連續保持超低速增長趨勢,行業整體盤量逐年萎縮。

      ????? 同時,行業品牌集中度高達81%,行業三大寶座分別被康師傅、統一、今麥郎霸占。斯美特,自身雖名列中國方便面行業前5強,但是面對行業整體萎縮,高度競爭的市場環境,該何去何從?
      ????? 成本高攀,市場喜感下滑,斯美特如何突破?
      ????? 中國已逐步遠離人口紅利時代,由粗放經濟元素增長向集約品質經濟元素轉型;恩格爾系數,逐年下滑,消費需求從溫飽、安全需求向社交、自我實現需求提升。方便面,其品類市場美譽度也隨之嚴重下滑!
      ????? 針對以上滿滿的困難,天策行認為斯美特必須實現產品的創新升級
      ????? 提高產品價格,拉動渠道利潤
      ????? 規避惡性競爭,開創品牌藍海
      ????? 扭轉不健康印象,創建快樂體驗
      ????? 產品如何創新?
      ????? 天策行認為,方便面的口味,配料和面體等是產品升級之必要條件!是一切之根本!產品是1,而其他環節都是在1后面加0。
      ????? 當前市場,競相出現:

      ????? 面對如此多被大眾認知熟悉的口感選擇,及諸上各口味品牌集中度過高,天策行營銷咨詢中心決定避開重癥戰區,同時選擇能夠被消費者深度熟知的口味品類。最后,經過千人次口感調研,雙方決定選擇——雞湯味方便面,開辟出雞湯品類方便面領導品牌;并根據思圓自身已有品牌優勢,決定將此產品納入思圓品牌旗下。
      ????? 天策行互動創意中心與斯美特雙方,針對雞湯面的口感、顏值、原料及加工特色和斯美特地理等特點,將思圓雞湯面品牌命名為——思圓黃帝雞湯面”。黃帝雞湯面與華夏始祖軒轅黃帝同樣誕生黃河之濱,中原大地,擁有同樣的文化基因;黃帝雞湯面秉承《黃帝內經》中“不治已病治未病”的養生主張和五色養生理論,創新搭配五色食材烹制,以達到為消費者朋友提供健康營養一頓餐之目的。(具體創意過程見:思圓黃帝雞湯面品牌策劃案例)

      ????? 產品包裝
      ????? 產品包裝,是與消費者產生良好關系、達成溝通唯一命脈。
      ????? 天策行在產品包裝一直秉持:
      ????? 1.對稱與均衡法則
      ????? 2.安定與輕巧法則
      ????? 3.對比與調和法則
      ????? 4.重復與呼應法則
      ????? 5.節奏與韻律法則
      ????? 6.比擬與聯想法則
      ????? 7.比例與尺度法則
      ????? 8.統一與變化法則
      ????? 9.實用與互動法則

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      ? ? ?產品賣點挖掘:

      ????? 天策行挖掘產品賣點,遵循以下幾點理念:
      ????? 1、賣點必須建立在消費者調研基礎數據以上;
      ????? 2、賣點必須經得起消費者苛刻的甑選;
      ????? 3、賣點的體驗必須簡潔,富于理解;
      ????? 4、賣點必須深具消費價值,實用。
      ????? 思圓黃帝雞湯賣點示例:
      ????? 賣點一:純雞湯,自然香
      ????? 誕生于黃帝故里中原大地的黃帝雞湯面,采用傳統雞湯膳食配方,并結合先進制作工藝,品質創新的同時還原傳統燉雞湯的地道滋味,湯頭醇香四溢,經過全國消費者數十次品嘗與口味改善,為您帶來無與倫比的舌尖美味體驗。
      ????? 賣點二:五色養生
      ??? 《黃帝內經》記載:人要健康就要吃五色、五味、五香食物,達到均衡營養之目的。以營養素及藥理觀之, 五色分屬金、木、水、火、土五行,白者入肺,青者入肝,紅者入心,黃者入脾,黑者入腎。
      ????? 黃帝雞湯面秉承《黃帝內經》五色養生之理念,選料考究,“黃色”雞湯配以“綠色”食材大葉脫水蔬菜、“紅色”食材精品枸杞辣椒、“白色”食材創新仿手搟橢圓面體以及“黑色”食材上品芝麻、陳醋及香菇等,五色,五味,均衡營養。
      ????? 產品如何動銷?
      ????? 思圓黃帝雞湯,如何能在短時間內躋身雞湯品類前茅?
      天策行先后為斯美特策劃執行
      ????? ——百日會戰
      ????? 天策行營銷咨詢中心,首先對共計65個市場,一共走訪黃帝雞湯面的售點2100? 家。通過督導走訪,對鋪貨、銷售、店陳等情況進行系統督導,通過2100家售點走訪,對斯美特的產品戰略、渠道結構、網點建設有了全新的了解,對其存在的問題也有了更全面的掌握,為斯美特戰略制定提供了夯實的客觀基礎。
      ????? ——斯美特“金三角”計劃
      ???? 2013年12月數據顯示,全國城鄉人口平均流動率為75%,天策喊認為鎖定這部分主流人群流向的縣城、地市、省會城市及一線城市,構建新的營銷體系,才有可能實現增值!
      ?????于是,天策行,在百日會戰對市場和斯美特深度了解下,制定出”針對消費轉移的三個層次市場,及斯美特在不同層次市場的基礎,我們采取非對稱戰爭,建立三個平臺,打造三個模式“。并利用斯美特三大戰略產品組合——黃帝雞湯面+粉面搭檔+東江魚粉,用經典的、獨特風味的粉面搭檔以及東江魚粉,豐富產品線,拓展消費者多樣需求,持續強化思圓“獨特美味制造者”概念 。

      ????? 合作期間,斯美特系列產品,順利入駐丹尼斯重點市區商超系統;免品活動過1000場,單場銷量最高過3萬元。
      ????? 互聯網創意內容與產品的融合,得到斯美特集團高度認可。

      ????? ——黃帝雞湯面公仔營銷事件
      ????? 有別于其他方便面的傳統營銷模式,黃帝雞湯面采用公仔營銷的創新營銷手法。單純的搭贈普通促銷贈品,雖然能刺激一時的消費,卻很難完成品牌與消費者之間的心靈溝通,難以形成長期的記憶和品牌印象。
      ????? 由于黃帝雞湯面的主要消費群體和設定的產品推廣發力點是16-24歲的年輕學生群體,特根據目標消費者的行為特點和品牌接觸習慣,創新設計和使用小黃雞形象進行營銷推廣,首開方便面行業創新營銷之先河。
      ????? 2013年12月上市以來,通過小黃雞公仔營銷,由上市第一個月的2萬箱的銷量提升到第4個月的6萬箱。小黃雞形象成為方便面行業獨具特色的品牌吉祥物。


      ????? ——世界杯點球大戰
      ????? 結合2014世界杯,打造微信點球大戰游戲及活動
      ????? 參與人數達到1711人,活動影響人數6千余人,與粉絲互動火爆。

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